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卷
第
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期
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理评论
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年
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月
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基于社交团购的电商平台引导拼团策略研究
张 阳
"
徐 兵
"，)
（ "’
南昌大学管理学院
，
南
昌
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南昌大学中国中部经济社会发展研究中心
，
南昌
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摘要
：
电商中广泛存在社交团购与平台引导消费者拼团的现象
"
针对由单个社交团购平台和单
个电商企业组成的供应链
，
考虑社交成本和流量溢出效应的影响
，
分别建立了平台不采取引导
拼团下电商企业的决策模型
，
平台引导拼团下平台和企业的
R1,7^/&:/>.
博弈模型
，
利用
DN
方
法得到电商企业的最优团购定价策略和平台引导拼团的实施条件及激励策略
"
研究表明
：
仅当
消费者社交难度较小及平台抽成和流量溢出较高时
，
平台才应采取引导拼团策略
；
平台引导拼
团的力度
（
引导金额
）
应随流量溢出和价格弹性增大而增大
，
随社交难度增大而减小
；
平台实施
引导拼团下
，
电商企业定价
!
参团人数均比无引导拼团时更高
"
最后
，
运用导函数方法和数值仿
真技术
，
验证了结论的有效性
，
并对主要参数进行了敏感度分析
"
平台实施引导拼团
，
可实现平
台和电商企业的双赢
，
此时电商企业应给予平台更高抽成等方式积极配合平台运作
"
关键词
：
社交团购
；
流量溢出效应
；
引导拼团
；
决策模型
； DN
条件
收
稿日期
： )#"O
E
""
E
")
基金项目
：
国家自然科学基金项目
（ H"GJ"#"O） ； )#"H
年度教育部人文社会科学重点研究基地重大项目
（ "H[[AH*##")） ；
江西省
高校人文社会科学重点研究基地项目
（ [A"G#"） %
作者简介
：
张阳
，
南昌大学管理学院博士研究生
，
讲师
；
徐兵
（
通讯作者
）
，
南昌大学管理学院教授
，
博士生导师
，
博士
"
引 言
随着微信
!
微博等社交媒体软件的简易化
!
移动化和普及化
，
人们社会交往成本大幅降低
，
一种富有
#
社
交属性
$
的社交团购电商销售模式悄然兴起
"
所谓社交团购
，
即商家确定团购规模和商品价格
，
消费者利用
自身的社交关系发起团购行为
，
以获取价格的折扣和超值的服务
"
例如
，"
拼多多
$
平台常显示商品的单独购
买价格和发起拼单价格
"
若选择拼团
，
购物者需要将拼团链接发送到社交平台
，
并在规定拼团时间内
，
自行寻
找到足够数量的购买者
，
否则购买就会失效
［"］
"
在
拼团过程中
，
买家通过更低的价格获得相应的商品
，
卖家
通过买家的自营销节省了营销费用
，
同时通过预先收款等模式
，
降低生产风险
，
从而实现买方和卖方的双
赢
［)］
"
此
外
，
为促进社交团购销售获取更多销量
，
许多平台开始采取
#
引导拼团
$
的销售策略
，
即通过一定奖
励鼓励消费者运用社交关系发起拼团活动
，
实现拼团购买
，
获得大量流量
，
如拼多多和京东出台
#
拼团团长免
单
$
的活动等
"
社交团购平台实施引导拼团的条件及成本
!
商品定价和参团人数制定策略等
，
是当前的现实
问题和亟待解决的理论难题
"
团购作为一种起源于
)#
世纪末的悠久促销模式
，
已经有大量文献对其进行了研究
，
最新研究大体可以分
为两类
：
一是影响消费者团购的因素
，
主要涉及两个方面
：
团购外在因素
（
如易得性
!
网站服务
!
广告等
［!，8］
）
和
社会
!
心理因素
［G］
，
这类研究多是收集团购数据从实证角度
加以论证
"
二是商家的团购价格
!
广告等决策
［J，H］
以
及其与其他销售模式的比较研究
，
这类研究多是建立博弈等数学模型加以分析
，
如
(4
等
［J］
研
究了消费者异
质需求和张贴零售价下的企业团购最优决策
；
陈晓红和徐方方
［H］
考虑消费者从众效应
，
从
品牌或新产品推广
的角度研究了商家的团购决策
"
近年来
，
网络社交软件推动了人们交往信息化
!
智能化
，
企业运作管理中社会互动行为和社会因素的影响
正在得到广泛的关注
［O］
，XB
等
［*］
和
曹二保等
［O］
将
此新兴研究领域称为社会化运作管理
"
消费者与消费者之
间社会交往对其消费选择和企业营销政策有巨大影响
，
这已被许多文献
［*
E
""］
所
研究和证实
"
社交对团购的影
响同样不容忽视
，
相关研究依研究对象可分为如下两类
"
DOI:10.14120/j.cnki.cn11-5057/f.2019.10.012
