通过复盘 C2C 电商鼻祖 eBay 的发展之路,我们发现,eBay 早期的先发
优势在行业竞争加剧、流量红利减退的背景下逐渐减弱,单一的商业模式、
扩张过快带来的业务架构混乱、以及物流等基础设施的欠缺凸显了 eBay
的经营短板。与护城河宽阔、战略布局清晰的亚马逊相比,eBay 逐渐落
伍,前景迷茫。在竞争激烈、迭代迅速的电商行业中,新颖的商业模式或
许能风靡一时,但核心竞争壁垒的构筑和加固,才是企业保持竞争优势、
实现可持续发展的关键。
24 年跌宕起伏,eBay 逐渐走向迷茫。(1)飞速成长,成就巅峰:1995-2
000 年,eBay 开创 C2C 交易模式,利用互联网技术为买卖双方提供安全
便利的电商交易平台,通过品类和业务拓展积累了庞大的客户群,飞速成
长为电商巨头。
(2)由强减弱,走向衰落:2001-2010 年,eBay 在高速增
长后开始固步自封,在网拍市场日渐饱和、过度扩张、亚马逊等竞争对手
崛起、以及搜索和社交网站兴起的背景下,eBay 的先发优势逐渐减弱。
(3)
战略转型,回血复苏:2011-2016 年,eBay 展开四大战略转型——开发移
动支付产品、发力 PayPal 支付业务、由线上向线下渗透、收购电商综合服
务平台 GSI Commerce,从拍卖零售市场转型为兼具渠道和服务的综合互
联网技术平台。
(4)走向迷茫,未来堪忧:2016 年至今,eBay 拆分支付
业务后营收腰斩,强劲增长的引擎消失。业务架构经历多次剥离和调整后,
重心回归到线上交易平台,但交易平台营收增速趋稳,增长动力不足。电
商产业链日益完善,而 eBay 欠缺物流体系、IT 系统等基础设施,在与亚
马逊的竞争中逐渐落伍,前景迷茫。
核心交易平台 Marketplace 回暖,Stubhub 增长乏力,盈利呈现疲态。2
018 财年 eBay 实现营业收入 107 亿美元,同比增长 11.3%,营收增速回
升。其中,交易平台业务收入为 74 亿美元,同比增长 15%,在经历 2013
-2017 年连续下滑后再度回归两位数增长,平台货币化率大幅提升至 8.2
6%。同期 Stubhub 实现交易收入 10.6 亿美元,同比增长仅 5.7%,业务增
长乏力;由于近期演出、赛事等活动的市场环境变弱以及竞争加剧,2018
财年 Stubhub 业务的 GMV 增速大幅放缓至 5.1%,增长并不乐观。从利润
端来看,自 2009 年起,公司息税前利润经历了 5 年的连续增长,但增速
也大幅放缓。2015 年由于 PayPal 业务分拆,息税前净利润下跌 37%。2
017 和 2018 年财年的息税前净利润分别增长-3%/-2%,盈利持续恶化。
对标亚马逊,当前估值水平合理。由于竞争加剧、流量红利减退,eBay
未来几年的业务发展仍将保持中低速增长。因此,我们预计 eBay 的全球
电商市场份额将持续减少。从积极的方面来看,公司主营业务交易平台带
来了健康的现金流,盈利能力保持稳定。eBay 将于 2019 年 5 月 1 日关闭
第三方广告网络,更加专注于广告业务的增长。对标亚马逊 35 倍 EV/EBI
TA,eBay 的企业倍数仅为 16X ,处于五年平均位置,按照目前的估值比
率,我们认为 eBay 股价接近其公允价值。
风险提示事件:(1)美国电商竞争加剧背景下,交易平台营收放缓,侵蚀
净利润;(2)演出、赛事等活动的市场环境变弱以及票务市场低迷导致
Stubhub
业务持续疲软(3)交易平台佣金提高或导致商家出逃(4)全球
经济放缓影响,非美国地区业绩不及预期(5)物流布局与亚马逊物流 FBA
的差距持续扩大。