投资要点:
全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。小红书创立于 2013 年 5 月,成立以来
多次迭代,2014 年 1 月由购物攻略转型购物分享社区,12 月上线电商板块实现变
现,覆盖美妆护肤、母婴、居家等品类,据小红书官网披露,截至 2017 年 5 月累
计销售额近百亿元。据中华网报道,2018 年 5 月小红书用户数突破 1 亿,月活近
3000 万,每日笔记曝光量 14 亿次,电商 SKU 超 15 万,2017 年中国独角兽名单
中位列 139 名;2018 年 5 月获阿里领投 3 亿美元 D 轮融资,估值超 30 亿美元。
跨境零售市场稳定增长,小红书用户粘性居首。①市场格局:跨境电商市场已进入
红海时代,易观统计前 6 大跨境电商 1Q18 市场占比达 84%,领先梯队逐渐形成,
其中天猫国际(28%)、网易考拉海购(21%)、京东全球购(14%)、唯品国际(10%)、
亚马逊海外购(7%), 小红书作为独立跨境电商位列第 6,市占率 4.3%。
②跨境电
商增速企稳:易观数据显示,2012-16 年跨境进口零售电商交易规模 CAGR 达
60.52%,2017 年增长 17.97%至 3603 亿元,预计未来三年仍有 15%左右稳定增长;
据艾媒咨询,2017 年海淘用户 6500 万人,预计 2018 年将增长 35%至 8800 万人。
我们认为,2018 年中国跨境电商市场已进入成熟期,在前期积累了良好用户基础、
搭建了优质供应体系、拥有精准运营手段等优势的跨境电商,有望迎来加速发展机
会,进一步提升市场份额。
③高粘性的“小红薯”:与网易考拉、宝贝格子、洋码头、
别样相比,据易观统计,2018 年 1 月小红书在跨境电商 APP 中渗透率达 70.4%、
行业独占率达 45.1%,单个用户平均使用时长(1.5 小时)、单日启动次数(3.7 次)、
单日使用时长(18.2 分钟),均居行业第 1;2018 年 4 月小红书移动月活达 2381
万人,是天猫的 40%,远超同为独立跨境电商的网易考拉海购(526 万人)。
“社区+电商”打造完整闭环:小红书独特的前端社区基因,是其突破同质化、在
跨境电商红海战中突出重围的关键;小红书快速迭代发展,由海外购物攻略→分享
社区→社区型跨境电商,最终实现商业变现,形成了一个社区和电商的完整闭环。
(1)社区:小红书专注 UGC 生态构建,模板化发布工具引导用户生产内容,2013
年先后上线小红书购物攻略 PC 版和 APP。
①购物与分享:解决购物痛点,尽享消
费升级,由“海淘顾问”升级“国民种草机”,为女性提供晒物平台,满足其物质和
精神双层需求,品类上不再仅限于海外品牌或美妆护肤。
②去中心化:2014 年 6
月调整路线,“重内容,轻达人”,打造去中心化的社区;社区细分为侧重于不同品
类的强关系社群,社区社群双向共生,提高用户粘性。
③用户:年轻女性、二三线
城市、中等消费能力为主:据电子商务研究中心,性别结构,女性用户占比 89%;
年龄结构,24 岁以下占比 21%、25-35 岁占比 64%;区域分布,据易观,广东、
山东、江苏、浙江用户合计占比 30%,二三线城市用户占比由 2016 年 6 月的 27%
升至 2018 年 1 月的 38%;消费能力,2018 年 1 月中等消费者占比 36%,成为第
一大主力客群,而高消费者与中高消费者合计占比由 2016 年 6 月的 94%降至 53%。
(2)电商:①自营起步:2014 年 9 月上线电商板块,B2C 自营;2015 上半年,
郑州、深圳自营保税仓投入运营,以“海外直采+自营保税仓+REDelivery 国际物流
系统”保障正品;社区大数据选品,挖掘爆款,小红书与其他平台的商品重合率低
于 20%;27%的高档美妆美容品牌已经在小红书上有官方主页,仅 2%在网易考拉。
②转型平台:2016 年 6 月开放第三方商家入驻,至 2016 年底 SKU 增至 15 万,涵
盖护肤、彩妆、个护、服饰、饮食等多品类;成功淡化跨境电商标签,转型综合电
商。
③升级:发展自有品牌&线下体验店。2018 年 3 月上线自有品牌“有光
REDelight”, SKU 超 300 个,主打美妆、电器、家具、3C 数码及出行场景等;2018
年 6 月首家线下体验店 REDhome 在上海开业,SKU 超 1000 个,打造家居、美妆、
服饰、明星、橱窗、水吧 6 大沉浸式场景。
④运营与推广:从商品、用户细节入手
塑造品牌形象,建立黑卡会员、用户成长体系;打造特有的“66 周年庆”、“红色星
期五”等促销活动,并邀请明星入驻,形成明星、KOL、素人的金字塔内容生态。
风险因素:品牌影响力下降;电商增速放缓;行业竞争加剧等。